Как использовать силу архетипов при позиционировании бренда | Марк Шафир
Вставка
- Опубліковано 6 кві 2022
- Открытая лекция Марка Шафира в RADAR.Школе 15.12.21.
Разбираемся в том, какие бывают бренд-архетипы, и как использовать их силу в сторителлинге бренда. Смотрим результаты исследования архетипов, которое мы провели специально к этой лекции.
Спикер: Марк Шафир, CEO & Co-Founder RADAR
ТАЙМКОДЫ:
00:06 Об исследованиях и книгах Пирсон и Марк
01:48 Простодушный / The Innocent. Капитан Америка
07:13 Искатель / The Explorer. Индиана Джонс
10:03 Мудрец / The Sage. Доктор Стрендж, магистр Йода
12:40 Герой / The Hero. Железный человек, Тор
18:00 Бунтарь / The Outlaw. Моргот, Саурон, Дарт Вейдер
21:57 Маг / The Magician. Гэндальф, Эльза из Холодного Сердца
24:08 Славный Малый / The Odrinary Guy. Соколиный Глаз Бартон
28:24 Любовник / The Lover. Наташа Романофф, Афродита
32:15 Шут / The Jester. Локи, Остап Бендер, Джокер
35:34 Заботливый / The Caregiver. Миссис Уизли, Сэм Гэмджи
37:41 Творец / The Creator. Феанор, Фрида Кало
41:07 Правитель / The Ruler. Один, Ник Фьюри
46:02 Как группируются и чем различаются архетипы
50:47 Фундаментальные потребности каждого архетипа
54:52 Описание пилотажного исследования архетипов агентства RADAR. Две части выборки
57:25 Пошаговая интерпретация результатов анализа соответствий. Карта позиционирования, названия осей, расположение точек, содержательные сектора
1:04:28 Интерпретация карты позиционирования: Простодушный. Coca-Cola, McDonalds, Disney
1:05:27 Интерпретация карты позиционирования: Славный Малый. Lays
1:06:36 Интерпретация карты позиционирования: Заботливый. Johnson & Johnson, Лента, Пятерочка
1:08:10 Интерпретация карты позиционирования: Любовник. Victoria's Secret, Chanel, Rich
1:08:58 Интерпретация карты позиционирования: Мудрец. Google, (Сбер)
1:09:35 Интерпретация карты позиционирования: Правитель. Microsoft, Альфа-Банк, (Сбер)
1:10:25 Интерпретация карты позиционирования: Маг. Apple, Тинькофф
1:13:40 Интерпретация карты позиционирования: Творец. Lego
1:13:50 Интерпретация карты позиционирования: Герой. Nike
1:15:02 Интерпретация карты позиционирования: Бунтарь. Red Bull
1:17:18 Интерпретация карты позиционирования: Искатель. Burger King, Netflix, Sony Playstation, S7 Airlines
1:25:12 Интерпретация карты позиционирования: Шут. KFC, Pepsi
1:29:45 Различия в восприятии бренд-архетипов массовой и экспертной аудиториями. Обсуждение результатов
1:47:13 Итоги, выводы, рекомендации, дискуссия, ответы на оставшиеся вопросы
О НАС
Мы - агентство маркетинговых исследований RADAR
t.me/radarresearch - наш телеграм-канал
radar-research.ru/ - сайт агентства RADAR
conjoint.ru/ - портал о Conjoint
Марк, благодарю за информацию. Мне откликается тема архетипов, у меня проявленные Правитель и Маг. Особенно понравилось результаты исследования. Анализ соответствия классный.
Спасибо, рады, что полезно! Да, анализ соответствий в этом кейсе очень хорошо иллюстрирует свои возможности, он создан как раз для такого )
Ты крутой!! Спасибо тебе за разборы и бренды. Очень мудро и компетентно!
Спасибо, очень рад!
Наконец-то нормальная версия с выжимкой практических знаний. Спасибо.
Двусистемная интеграция в частности имба, если быть конкретнее. Как творческий имею тенденцию к срисовыванию схем, и без этой не мог закончить работу.
Супер, рады, что полезно! )
Спасибо большое за стрим, за видео, за информацию, интересно было!
Супер, рады!
спасибо огромное вам)! очень классно изложено
Супер, спасибо вам за фибдек! )
Задумалась почему Эксперты больше видят мудреца в компаниях а масса эти же компании в правителе.
Пример Сбер и гугл.
Такая мысль 💭
Эксперты это люди с больше личной ответственностью и очень глубоко мыслят, поэтому и эксперты.
Людям в системы нужны насяльники и они больше видят правителя.
Есения, да, это очень интересная мысль. Вероятно, массовый потребитель больше обращает внимание на статус этих брендов, чем на их работу со знаниями. А экспертов статусом не собьешь, они видят вглубь )
А как вы считаете архетипы подходят для построения целевой аудитории? Например есть ретрит-центр для духовных практик, под которую попадает группа Мудрец и Искатель. В этом случае мы может опираться на эту систему при том, что в бренде на основе архетипа целевой аудитории строим позиционирование (а не наоборот)
Евгения, очень хороший вопрос! В принципе, наверное, условно можно. Но в этом случае мы воспринимаем архетипы целевой аудитории как некие устойчивые сегменты, что будет не совсем верно согласно Юнгу и Пирсон и Марк. Ведь человек не описывается одним архетипом, их у него много, и они активируются в разных обстоятельствах (архетипы можно сравнить с субличностями, и в целом чем больше архетипов развито в человеке, чем больше субличностей он осознает - тем более развита психика). Клиент, который пришел в ретрит-центр в состоянии Мудреца, через несколько часов может войти в состояние Воина, Правителя, Любовника, и т.д. То есть архетип - это не постоянная характеристика целевой аудитории. А вот коммуникация (tone of voice) бренда по Пирсон и Марк как раз должна стараться придерживаться одного архетипа на годы! Поэтому архетип - все же больше характеристика именно бренда и его коммуникации, чем ЦА. Но с другой стороны, коммуникация бренда может быть адресована конкретному состоянию/субличности/архетипу в человеке, почему бы нет? А, кроме того, можно поискать сегменты ЦА, которым будут присущи черты архетипов Мудреца и Искателя, и на них уже опираться в построении позиционирования.
Дружище, все классно. Кроме одного. Ошибочно полагать, что все на свете, как с букварём, знакомы с героями вселенной Марвелла. Что делать, если на твой шикарный канал забрёл воинствующий динозавр из эпохи хроник Амбера, к примеру? Было бы здорово, если бы в примерах персонажей упоминался ещё кто-нибудь из других вселенных. Ты же обращаешься к вавилонской башне, посылая голос в бескрайний космос.. Стало быть, оратор должен говорить на разных языках. А так, заезжий гастролер чувствует себя одиноким и брошенным, а хотел бы стать преданным постоянным читателем.
Круто сказала👍
Какой потрясающий ответ Господин Искатель ваш архетип
За Хроники респект!
А какой бренд, сочетание архетипов допустим у девушки, которая раньше была серой забитой мышкой, а потом возомнила себя секс-бомбой, упорно работала над собой, своей внешностью, подачей, коммуникациями и действительно стала той, которой себя намечтала? Причем не из мотивации соблазнять мужчин, а чтобы доказать себе и другим, что она всегда была классной и сильной? Маг/Исследователь? Творец/Герой?
Герой, так как главный мотив - преодоление страхов на пути к лучшей версии себя, мотивация других, влияние на массы личным примером. И второй второстепенный Любовник, скорее проявится в визуале (секс-бомба, гедонист), и подходит вторым архетипом так как есть желание быть оценённым, показать личную силу и свободу👌🏽
Спасибо за лекцию! Может быть такое, что в человеке пересекается сразу несколько архетипов?
Может, два точно, а третий позже....
Андрей, привет! Рады, что понравилось! Смотрите: и по Юнгу, и по Пирсон и Марк, в человеке не то чтобы пересекаются сразу несколько архетипов, а разные архетипы могут активироваться в разных обстоятельствах под влиянием разных триггеров. Условно, то мы ведем себя как герои, то как мудрецы, то как простодушные. Пирсон и Марк предостерегали от того, чтобы человек определял себя исключительно в рамках одного архетипа. А вот как раз с точки зрения бренда они советуют вести коммуникацию в рамках одного архетипа в течение нескольких лет, не менять тональность коммуникации слишком часто - иначе люди путаются и перестают понимать позицию бренда.
Поясните пожалуйста, я запуталась. Все таки, яркие бренды - на основе массового потребителя, а серым на основе экспертных интервью?
Марина, привет! Наоборот: яркие - на основе экспертных интервью, серым - на основе массовых. Яркие экспертные оценки сильнее разносятся по полюсам карты, что в анализе соответствий говорит нам о более сильных различиях в данных (на языке статистики - больше значение инерции). Серые массовые оценки - наоборот, ближе к центру, что говорит о том, что в массовом сознании бренды в основном слабее различаются и больше стремятся к некому среднему (но не все).
Почему бунтарь не левее всех по оси порядка? Получается Простодушный и Славный Малый (которому 100% важен порядок в группе) более «анти-порядок», чем Бунтарь, ломающий рамки? Бред же.
Трикстер не просто шутит. Он "рушит" устоявшийся порядок вещей своими выходками. Поэтому он ближе к Бунтарю неявным образом. Шут - буквальный шут, комедиант, юморист. Человек, нашедший максимум простого, лёгкого, принимающего отношеия к жизни со всеми её сложностями, чем он значительно ОБЛЕГЧАЕТ всем людям вокруг принятие и осмысление ситуаций, самих себя и так далее. А Трикстер же этого вовсе не делает. Трикстер появляется когда его совсем не ждут и переворачивает "игру" с ног на голову. Трикстер скорее непоследовательный хаотичный плут, не преследующий какую-то только одну цель. Трикстер - проводник хаоса и/или перемен в глобальную систему жизни. Это может приносить ему или другим людям смех, но иногда - абсолютно не до смеха из-за его активности.
Поэтому Трикстер - вовсе не Шут.
Благодарю за понимание.
Вот Дедпул - ДА. Дедпул - уже имеет огромную львинейшую долю именно Шута, не Трикстера. Буквально.